Innerhalb der EU nehmen knapp drei Viertel der Internetnutzer E-Commerce Angebote in Anspruch – und das 86,7 Milliarden Euro schwere Onlinegeschäft (E-Commerce-Umsatz B2C in Deutschland 2021) wächst weiter. Es werden immer mehr Käufe online getätigt. Das freut Marketingexperten auf der ganzen Welt, denn im Netz können Kundenwege viel besser und genauer nachvollzogen werden. Zahlreiche Kennzahlen bieten zudem Aufschluss über das Kaufverhalten der User und liefern Daten zur Zielgruppe, so kann auch die Werbung sehr individuell auf die Kunden abgestimmt werden. Werden Nutzer, die bereits auf einer Seite waren, mithilfe der hierdurch gesammelten Daten über personalisierte Werbeanzeigen angesprochen, ist die Rede von Retargeting.
Der Begriff bezeichnet eine personalisierte Marketingstrategie des Online-Marketings. Mittels Cookies oder Canvas Fingerprinting werden Daten der User gespeichert und für die gezielte Werbeausspielung genutzt. Durch die Verwendung von Informationen wie besuchte Webseiten, angesehene Artikel und dem Warenkorbinhalt werden den Nutzern auf sie zugeschnittene Werbeanzeigen angezeigt.
Unterscheidung Retargeting & Remarketing
Oft werden Retargeting und Remarketing synonym genutzt – es gibt dennoch einen Unterschied. Während Retargeting auf die potenziellen Kunden abzielt, werden beim Remarketing bereits existierende Kunden erneut angesprochen. So nutzen beide Formen auch andere Kanäle. Retargeting wird meist über Display-Anzeigen ausgespielt, Remarketing hingegen erfolgt eher über die bereits bekannten Kontaktinformationen wie E-Mail.
Beiden gemein ist jedoch das Ziel: die Steigerung der Conversion Rate. Conversions sind einfach gesagt Ziele, die der Webseitenbetreiber mit der Seite verfolgt. Das können zum Beispiel Verkäufe sein, Dokumentendownloads oder auch Newsletteranmeldungen. Kommt ein Kunde nun auf eine Website, wird bei Zustimmung ein Cookie gesetzt – ein kleines Codesnippet wird im Quellcode der besuchten Seite gesetzt, sodass auf dem Rechner des Users eine Text-Datei mit den relevanten Daten gespeichert wird. Wie lang hielt sich der Besucher auf? Welche Unterseiten wurden besucht? Welche Artikel angesehen? Bricht der Nutzer den Kaufprozess ab, werden anhand der gesammelten Daten Werbeanzeigen generiert, die auf die Interessen des Nutzers angepasst sind. Hierbei sollten Werbetreibende jedoch darauf achten, dass die Ausspielungsfrequenz angemessen ist. Werden die Anzeigen zu oft angezeigt, kann dies sehr aufdringlich wirken und ganz vom Kauf abhalten.
Wurde alles richtig gemacht, lohnt es sich: Bei Besuchern, die mittels Retargeting erneut angesprochen werden, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit einer Conversion um 70 %. Es gehört damit zu den effizientesten Instrumenten des Online Marketings.
Kritik & Probleme
Doch wie überall gibt es nicht nur Vorteile - der Haupt-Kritikpunkt: Die Sammlung von Daten. Die Basis der personalisierten Werbung und die Sammlung dieser sieht sich in ihrer jetzigen Form in einer Sackgasse. Mit der DSGVO Verordnung 2018 kam der erste Paukenschlag. Nun schränken immer mehr Browser die Nutzung von Third-Party-Cookies ein. Safari und Firefox sind hier ganz vorn dabei. In Zukunft wird zudem die ePrivacy-Verodnung EU-weite verbindliche Datenschutzregeln definieren. Wann diese jedoch endgültig ausformuliert und in Kraft treten wird, ist noch unklar. Die Folgen des Wandels sind für Werbetreibende jedoch bereits spürbar: Effizienzeinbußen bei der Kampagnenausspielung und somit auch eine Senkung der Conversion Rate und Umsatzverluste. Was gibt es für Alternativen? Die wohl bekannteste ist das Fingerprint-Tracking, auch Fingerprinting genannt. Hierbei werden Hard- und Softwareinformationen wie Browser(-Version), Betriebssystem, Grafikkarte, installierte Plugins und viele mehr gesammelt. Zusammen bilden sie ein individuelles Profil, ohne den Nutzer eindeutig zu identifizieren.
Wie sich die Situation letztendlich weiter entwickelt bleibt abzuwarten.
Quellen
https://www.digitalinformationworld.com/2014/09/infographic-retargeting-advertising-statistics.html
https://de.ryte.com/wiki/Retargeting
https://www.contentmanager.de/marketing/cookie-tracking-alternativen-uebersicht-marketing/