Jede Website erfüllt einen Zweck, so hat auch jeder Betreiber mit seiner Seite ein Ziel vor Augen. Sei es ein bestimmtes Produkt zu verkaufen, mehr Newsletter-Abonnenten zu gewinnen oder vermehrt Kontaktanfragen zu erhalten. Als Ziel dient praktisch jede Handlung eines Besuchers die sich nachverfolgen und damit auch messen lässt. Die Häufigkeit dieser Zielerreichung kann mit der Conversion Rate, kurz CVR, gemessen werden. Gemessen wird sie meist über Web-Analyse Systeme wie beispielsweise Google Analytics.
Definition & Berechnung
Die CVR setzt die Anzahl der Besucher einer Website in Verhältnis zur Anzahl der Ausführungen einer bestimmten, als Ziel definierten, Handlung. Diese Ziele können vielfältig sein:
- Der Download eines Dokuments
- Das Klicken eines Buttons oder einer Werbeanzeige
- Der Kauf eines Produkts
- Die Anmeldung zu einem Newsletter
- Die Registrierung neuer Nutzer
- Das Ausfüllen des Kontaktformulars
- und viele mehr
Unterschieden wird hierbei oft zwischen Haupt- und Teilzielen, Macro- und Micro Conversions, je nach Gewichtung. Berechnet werden alle gleich:
Am Ende der Rechnung steht eine, in Prozent angegebene, Kennzahl: die Conversion Rate. So einfach die Rechnung auch ist, das interpretieren dieser Zahl ist es nicht. Hierfür hängt sie von zu vielen Einflussfaktoren ab. Letztendlich bietet die Conversion Rate die Möglichkeit zur Erfolgsmessung von implementierten Maßnahmen und Änderungen.
Der Conversion Funnel
Der Weg hin zur Conversion wird folgend am Beispiel eines Shops dargestellt. Vor der Messung muss der Seitenbetreiber ein oder mehrere Ziele definieren: Handlungen der Besucher, die gewünscht sind. In diesem Fall der Kauf eines Produkts.
Am Anfang des Trichters stehen alle Besucher der Seite, davon legen lediglich 30 Prozent ein Produkt in den Warenkorb. Von diesen 30 Prozent schließen 10 Prozent die Bestellung komplett ab – diese zählen als Conversions. Nun gibt es Menschen, die ein Produkt mehrmals bestellen. Dies muss bei der Anzeige der Conversion Rate beachtet werden. Meist besteht die Möglichkeit auszuwählen, ob die Kennzahl die gesamten Besucher einbezieht, also auch die, die das Produkt zwei Mal bestellt haben, oder die Zahlen individuell pro Nutzer angezeigt werden.
Einflussfaktoren
Es gibt eine Vielzahl von Einflussfaktoren, die sich positiv, wie auch negativ, auf die CVR auswirken können. Eine besondere Rolle kommt an dieser Stelle der gezielten Zielgruppenansprache zu. Kommen viele Personen auf die Seite, die nicht zur Zielgruppe passen und somit auch die definierten Ziele nicht ausführen, drückt dies die CVR. Generell sind Einflussfaktoren jedoch sehr individuell und abhängig von den jeweils definierten Zielen. Ist bei einem Onlineshop beispielsweise die Anzahl der zur Verfügung stehenden Zahlungsmittel von Bedeutung, kommt es bei Blog-Websiten mit dem Ziel Newsletter-Reader zu gewinnen mehr auf die inhaltliche Qualität an. Weiterhin kommt es auf Branchenbeschaffenheit, Marktsituation sowie die Bekanntheit des Seitenbetreibers an.
Allgemeine Optimierungsmöglichkeiten
Da pauschal keine individuellen und detaillierten Handlungsempfehlungen gegeben werden können, werden im Folgenden drei allgemeine Optimierungsmöglichkeiten besprochen:
- Zielgruppenorientiertes Marketing
Da die CVR ihren Ursprung im Marketing hat, ist dieses auch ein Parameter mit direktem Einfluss auf die Kennzahl. Zielgruppenorientiertes Marketing hilft, irrelevangten Traffic zu mindern und im gegenzug vermehrt Menschen auf die Seite zu lenken, die sich für deren Inhalte auch tatsächlich interessieren.
- Optimierung für mobile Endgeräte
Eine, auch auf dem Smartphone und Tablet, funktionierende sowie intuitive Website wirkt sich auf die CVR aus. Ist die Website nicht für die Nutzung auf mobilen Endgeräten ausgelegt, so wirkt sich dies negativ auf das Nutzererlebnis aus und die Besucher verlassen die Seite relativ zügig wieder.
- Nutzerfreundliches und intuitives Design der Website
Wenn der Nutzer sich ohne zu Suchen und ohne Fragezeichen auf dem Kopf auf der Website bewegen kann, dann ist die Rede von intuitivem Design. Das heißt, dass der Weg des Nutzers zum Ziel klar erkennbar sein sollte.
Fazit
Trotz der Allgegenwärtigkeit und Popularität der Conversion Rate als der Erfolgsindikator einer Website schlechthin, sollte sich nicht ausschließlich darauf konzentriert werden. Die CVR ist allem voran ein Tool zur Erfolgsmessung von vorgenommenen Änderungen an der Seite sowie Wirksamkeit von Marketing Maßnahmen. Durch die hoch individuellen Einflussfaktoren und Ausgangslagen ist eine pauschale Einordnung meist nicht möglich. Was von der CVR beispielsweise nicht einbezogen wird ist die Customer Journey und die Tatsache, dass eine eventuelle (Kauf-)Entscheidung nicht linear verläuft, sondern auch Bedenkzeiten sowie Recherche beinhaltet. Das Verfolgen der Conversion Rate macht demnach nur Sinn, wenn aktiv Verbesserungen an der Website vorgenommen und deren Wirkung gemessen werden soll.
Quellen
https://blog.hubspot.de/marketing/conversion-rate
https://keyperformance.de/conversion-rate
Bildquellen
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